Kiinnostavia näkökulmia, ajankohtaisia avauksia ja uusia ideoita liiketoimintaan
KIKE-hanke uutisoi kansainvälisen ilmastoviisaan elintarvikemarkkinan kehityksestä ja niistä kilpailukyvyn edistämisen mahdollisuuksista, joita bio- ja kiertotalousala tarjoaa. Seuraa uutisia ja hanki evästystä vientisi kehittämiseen! Voit jakaa uutisia omissa tiedotuskanavissasi vapaasti lähteen mainiten: KIKE-hanke.
Suomalainen luomu menestykseen – brändin kirkastamisen mahdollisuudet
Luomutuotteiden kysynnässä on ollut laskevaa suuntaa, kun kuluttajat kiristävät kukkaronnyörejään. Moni tuottaja miettii nyt, miten luomusta pitäisi viestiä, ja ennen kaikkea, miten myynti saadaan taas nousuun.
Meneillään olevassa maailmanajassa on ollut monia muutoksia, jotka vaikuttavat myös luomutuotteiden kauppaan. Kuluttajia kiinnostavat tällä hetkellä säästöt ruokahankinnoissa, mutta myös ilmastoviisaat elintarvikkeet, paikallisuus, eläinten hyvinvointi sekä tuotteiden ympäristö- ja ilmastohyödyt.
Kaikilla näistä on vaikutuksensa luomun asemaan markkinoilla. Kuinka kuluttajille pystytään ilmaisemaan luomun lisäarvo tähän hetkeen sopivalla tavalla?
– On suurempi kysymys, miten tämän hetken tärkeistä arvoista viestitään kuluttajille ylipäänsä. Näitä aiheita joutuvat nyt kaikki elintarvikkeiden tuottajat miettimään. Pitäisikö luomun tapauksessa pelkän luomuviestin sijaan nostaa esiin laajempia ympäristönäkökulmia, pohtii KIKE-hankkeen vetäjä ja Fennopromo Oy:n toimitusjohtaja Eeva-Liisa Lilja.
Viljelymenetelmästä luomun tulevaisuus?
Lähtisikö luomu uuteen nousuun ammentamalla samasta vanhasta ajatusmaailmasta, josta se aikanaan syntyikin – eli viljelymenetelmällä markkinoinnista? Luomu erottui aikoinaan juuri viljelytapansa vuoksi. Tuotantomenetelmän korostaminen voisi hyvinkin olla luomun uusvanha markkinoinnillinen ydin, lisäarvo ja erottuvuustekijä kuluttajien suuntaan.
– Tuomalla esille luomutuotannon hienoja periaatteita luomua voisi pyrkiä erottamaan muista kestävän kehityksen mukaisista tuotteista. Esimerkiksi agroekologiset tilakokonaisuudet, ravinteiden suljettu kierto ja paikalliset tuotantoympäristöt voisivat olla niitä asioita, jotka tänä päivänä kiinnostavat. Kertomalla niistä kuluttajille voisi synnyttää uuden ostomotiivin, Lilja pohtii.
Onko Suomessa sijaa discounter-luomulle?
Nopeasti laukkaava inflaatio nostaa elintarvikkeiden hintoja. Kun hinnat nousevat, moni vaihtaa halvempaan tuotteeseen. Luomutuotteita ei enää poimita ostoskoriin entiseen tahtiin.
Esimerkiksi Saksassa luomusupermarketien ja luontaistuotekauppojen luomumyynti on laskenut 15–40 prosenttia. Luomua ostetaan yhä, mutta ei enää erikoisliikkeistä vaan Aldin, Lidlin ja Rewen edullisemman hintatason eli ”discounter”-myymälöistä ja yhä enemmän kauppojen omina merkkeinä.
Onko Suomessa sijaa eri hintatasoille hinnoiteltavalle luomulle tai kaupan omien merkkien alla myytävien edullisempien luomutuotteiden kasvulle?
– Ensisijaisesti kannattaa kuitenkin muistaa, että viestinnällä voidaan vaikuttaa kuluttajien mielikuvaan luomun hintatasosta ja perustella korkeampaa hintaa. Olisi tärkeää pystyä kertomaan kuluttajille, että vaikka tavallinen ruoka on lyhyellä tähtäimellä edullisempaa kuin luomu, niin pitkällä tähtäimellä maapallon kannalta se käy meille kalliimmaksi, Lilja tähdentää.
– Luomussa ei ensisijaisesti ole kyse korkeamman hintatason tuotantomuodosta, vaan suuremmasta vastuunkannosta yhteisestä tulevaisuudesta, sanoo Lilja.
Uudet myyntikanavat ja suoran kuluttajamyynnin mahdollisuudet
Kriisiaikojen myötä kuluttajamyynnin suorat kanavat ovat kasvaneet. Voisiko suora kuluttajamyynti saada jatkossa jalansijaa myös luomun myynnissä? Kun välikäsiä olisi vähemmän, luomutuotteiden hinnat pysyvät maltillisempina.
– Luomutuotteiden myyntikanavien kehittäminen voisi olla yksi ratkaisu markkinoiden murroksen aikaan. KIKE-hankkeessa selvitetämme uusia jakelutievaihtoehtoja pienille erikoistuotteille ja tuomme sitä koskevia esimerkkejä Keski-Euroopasta tutkittavaksi Suomeen, Lilja sanoo.
Artikkeli on osa KIKE-hankkeen tuottamaa artikkelisarjaa, jonka ensimmäinen osa ilmestyi Luomulehden numerossa 6/2022. Taustatiedot on kerätty KIKE:n ulkomaisen tiedonkeruuverkoston avulla lokakuussa 2022.
Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE) on valtakunnallinen tiedonvälityshanke, joka välittää elintarvikealan mikro- ja pk-yrityksille uusinta tietoa bio- ja kiertotalousalan osaamisesta ja kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kansainvälisestä kysynnästä. Lisäksi hanke tarjoaa opastusta ympäristöystävällisten tuotteiden kansainväliseen markkinointiin. Hanketta toteuttaa Fennopromo Oy ja rahoittaa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelma. Lue lisää: www.ki-ke.fi
KAINALOJUTTU:
Brittiläinen Biona – esimerkki luomun uudelleen brändäyksestä
Kansainvälisenä esimerkkinä luomun rohkeasta uudelleen brändäyksestä toimii brittiläinen Biona. Yrityksen slogan lupaa, että tuotteet ovat ”Good for you, great for the planet”. Kuluttaja voi helposti aloittaa matkansa kohti kestävämpää elämäntapaa tekemällä valintoja yrityksen yli 400 luomutuotteen valikoimasta. Tärkeintä Bionan kuluttajaviestinnässä onkin asiakkaan saama kokemus tuotteiden ympäristöystävällisyydestä – luomulaatu on vasta toissijainen viesti.
Luomun myynti laskee maailmalla – syynä tylsä imago vai kallis hinta?
Perinteisistä luomumarkkinoiden edelläkävijämaista, kuten Ruotsista ja Saksasta, on viime aikoina kuulunut hälyttäviä uutisia luomutuotteiden kysynnän laskusta ja myynnin vähenemisestä. KIKE eli Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin -hanke päätti selvittää, mitä kansainvälisille luomumarkkinoille kuuluu.
Vuonna 2014 luomuelintarvikkeiden myynti lähti naapurimaassamme Ruotsissa reippaaseen nousuun, ja seuraavana vuonna luomutuotteet olivat tutkimusten mukaan jo tärkein kuluttajatrendi. Maltillinen myynnin kasvu jatkui vuoteen 2020, mutta enää luomu ei mahdu edes kymmenen tärkeimmän kuluttajatrendin joukkoon. Myös kysyntä on laskussa ja luomutuotantoala pienenee.
– Ruotsissa luomun osuus koko elintarvikemyynnistä on 8,9 prosenttia ja arvoltaan 34,2 miljardia kruunua. Viime vuonna luomutuotteiden myynti kääntyi maassa kuitenkin ensimmäistä kertaa laskuun, ja myynti tippui 5,4 prosenttia edellisvuoteen verrattuna, KIKE-hankkeen vetäjä ja Fennopromo Oy:n toimitusjohtaja Eeva-Liisa Lilja kertoo.
Luomutuotteiden myynnin lasku on jatkunut Ruotsissa tänäkin vuonna. Sama trendi on nähtävissä Briteissä, jossa on sekä hienoista kysynnän että myynnin laskua, ja Etelä-Koreassa, jossa luomutuotteiden myynti on hidastunut selvästi vuoden 2019 jälkeen. Hollannissa puolestaan luomumyynti on stabiilia ja sen markkinaosuus on pysynyt pitkään kolmessa prosentissa.
Saksassa halpa luomu käy vielä kaupaksi
Saksassa luomutuotteet tekevät vielä kauppansa, mutta kuluttajien ostotottumukset ovat kuitenkin muuttuneet. Esimerkiksi luomusupermarketien myynti on laskenut 15 prosenttia ja luontaistuotekauppojen luomumyynti jopa 39 prosenttia. Luomutuotteita ei enää ostetakaan erikoisliikkeistä vaan halvoilla hinnoilla kilpailevista päivittäistavarakaupan ketjuista, kuten Lidlistä, Aldista tai Rewestä. Myös kaupan omien merkkien osuus luomuostoista on kasvussa.
– Luomumarkkinoiden edelläkävijämarkkinassa Saksassa on jo myynnissä monen hintaisia luomutuotteita. Tällä hetkellä erityisen hyvin myyvät kauppojen omien merkkien edulliset luomutuotteet. Saksalaiskuluttajat sanovat vielä luomulle kyllä, mutta kalliille hinnoille ei, Lilja toteaa.
Selittääkö kysynnän hiipumista hinta vai valikoima
Vaikka luomutuotteiden myynti laskee, monet luomuun liittyvät arvot, kuten ympäristönsuojelu, tuotantoeläinten hyvinvointi ja kestävä kehitys, ovat kuluttajille edelleen tärkeitä asioita.
– Pelkkä luomu ei kuitenkaan enää riitä myyntiargumentiksi, sillä luomuideologiaan uskovia kuluttajia ei ole riittävästi pitämään luomutuotteiden kysyntää jatkuvasti korkealla, Lilja muistuttaa.
Luomun kysynnän hiipumista voi selittää muutama muukin seikka, kuten tuotteiden korkea hinta ja pienentynyt valikoima. Varsinkin näin ruoan hinnan noustessa yleisesti tinkii moni kuluttaja ensimmäisenä kalliimmista tuotteista. Myös kotimaisuuden arvostus nousee kriisiaikoina esiin. Syökö se samalla luomun markkinaosuutta?
– Onko pitkä historia jo rasite luomulle, jonka imago on pitkään polkenut paikallaan. Miten herättää kuluttajien kiinnostus, kun ketjut samaan aikaan vähentävät luomutuotteiden markkinointia, Eeva-Liisa Lilja kysyy.
Pohdintaa tarvittavista toimenpiteistä
Luomun markkinatilanne herättää pohtimaan tulevaa. Miten haasteelliseen markkinatilanteeseen tulisi suhtautua ja mitä toimenpiteitä tehdä? Näihin asioihin keskitytään KIKE-hankkeen tuottaman artikkelisarjan jatko-osassa, joka ilmestyy Luomulehden numerossa 1/2023.
Teksti: Viestintätoimisto Akvamariini
Artikkelin tiedot on kerätty KIKE:n ulkomaisen tiedonkeruuverkoston avulla Ruotsista, Saksasta, Isosta-Brianniasta, Italiasta, Hollannista ja Etelä-Koreasta lokakuussa 2022.
KIKE
Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE) on valtakunnallinen tiedonvälityshanke, joka välittää elintarvikealan mikro- ja pk-yrityksille uusinta tietoa bio- ja kiertotalousalan osaamisesta ja kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kansainvälisestä kysynnästä. Lisäksi hanke tarjoaa opastusta ympäristöystävällisten tuotteiden kansainväliseen markkinointiin. Lue lisää hankkeesta www.ki-ke.fi ja tule seuraamaan hankkeen tuottamaa tietoa LinkedInissä. Toteuttajana toimii Fennopromo Oy yhdessä ruoka- ja ympäristöalan yhteistyöverkoston kanssa. Hanketta rahoittaa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelma.
Ilmastoviisaiden tuotteiden kansainvälisessä kasvussa mahdollisuus suomalaisyrityksille
Ilmastoviisaiden tuotteiden kansainvälinen kysyntä kasvaa. Suomalaiset elintarvikealan yritykset voivat saavuttaa uutta kasvua tarjoamalla kiinnostavia, kestävän kehityksen periaatteiden mukaan valmistettuja tuoteuutuuksia näille kasvaville markkinoille.
Kansainvälisen FMCG Sustainability -tutkimuksen mukaan kuluttajien huoli ilmastonmuutoksesta kasvattaa ilmastoviisaiden tuotteiden kysyntää kaikkialla maailmassa. Tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien mielipiteitä 23 maassa eri puolilla maailmaa. Mukana oli myös 11 Euroopan maata.
– Tutkimuksen mukaan kuluttajia huolestuttavat eniten hiilidioksidipäästöt, ilmaston lämpeneminen ja muovisaasteen määrä. Yli 70 prosenttia vastaajista oli huolissaan nimenomaan näistä kolmesta asiasta, kansainvälisten elintarvikemarkkinoiden seurantaan ja analysointiin erikoistuneen Fennopromo Oy:n Jukka-Pekka Inkinen kertoo.
Tuotepakkauksista kuluttajat etsivät tutkimuksen mukaan eniten tietoa kestävän kehityksen mukaisista tuotantotavoista ja ympäristöystävällisyydestä. Kuluttajia kiinnosti eniten vähemmän muovia -merkintä (73 %), pienempi hiilijalanjälki (72 %) sekä tieto siitä, ettei tuote sisällä geenimuunneltuja raaka-aineita (72 %).
Kuluttajakäyttäytymisen muutos – miten asemoida tuotteet vientimarkkinoille
– Esimerkiksi Ruotsissa kuluttajia kiinnostavat nyt eniten lähiruoka ja kotimaiset tuotteet, tuotteen ilmastovaikutus ja terveellisyys. Myös kestävä kehitys, Jukka-Pekka Inkinen sanoo.
Saksassakin kestävä kehitys on vahvasti esillä kaikissa tuoteryhmissä, ja esimerkiksi Lidl ja Aldi kampanjoivat sen puolesta näkyvästi. Käytännössä kuitenkin kuluttajat tekevät tuotevalinnat laadun, hinnan ja käytännöllisyyden perusteella. Monet myös epäilevät kestävän kehityksen olevan yrityksille jonkinlaista viherpesua ja vain keino lisätä kilpailukykyä.
Tulevaisuus tuo tiukennuksia elintarvikkeiden vastuullisuusväittämiin
EU:n suunnitelmissa on tulevaisuudessa kiristää lainsäädäntöä, joka liittyy vastuullisuusväittämien käyttämiseen elintarvikkeiden markkinoinnissa. Tulevaisuudessa kiellettyjä väittämiä elintarvikkeiden markkinoinnissa olisivat esimerkiksi ekologinen, ilmastoneutraali ja ympäristöystävällinen. Tämän tyyppisiä väittämiä saisi käyttää vain, jos niiden tueksi on esittää tutkittua tietoa, kuten jonkinlainen sertifikaatti.
Kiinnostavat tuoteuutuudet – eväitä tuotekehitykseen
Kansainvälisiä elintarvikemarkkinoita ja niiden innovaatioita työkseen seuraavan Jukka-Pekka Inkisen mukaan kuluttajia kiinnostavat tarinat tuotteiden takana. Vientimarkkinoille suunnattujen ilmastoviisaiden tuotteiden faktatkin kannattaa pakata tarinan muotoon.
– Yritys voi tuoda esiin, että käyttää tuotteissaan vain ruoholla ruokitun lypsykarjan maitoa ja tukee pientilallisia. Tai vaikkapa kertoa istuttavansa puun per myyty tuote. Varsinkin sivuvirtatuotteet kannattaa tarinallistaa ja tuoda vahvasti esiin.
– Suomalaisessa ruokaketjussa tehdään paljon vastuullisuustekoja, jotka voidaan todentaa tuotteita markkinoitaessa, muistuttaa Inkinen.
Inkisen esimerkeissä nousee esiin myös eettinen luksus, jota yritykset voisivat korostaa kertomalla raaka-aineiden alkuperästä sekä niiden valinta- ja hankintaprosessista.
Teksti: KIKEhanke / Viestintätoimisto Akvamariini
Tutkimustiedon lähde: https://fmcggurus.com/
KIKE
Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE) on valtakunnallinen tiedonvälityshanke, joka välittää elintarvikealan mikro- ja pk-yrityksille uusinta tietoa bio- ja kiertotalousalan osaamisesta ja kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kansainvälisestä kysynnästä. Lisäksi hanke tarjoaa opastusta ympäristöystävällisten tuotteiden kansainväliseen markkinointiin. Lue lisää hankkeesta www.ki-ke.fi ja tule seuraamaan hankkeen tuottamaa tietoa LinkedInissä. Toteuttajana toimii Fennopromo Oy yhdessä ruoka- ja ympäristöalan yhteistyöverkoston kanssa. Hanketta rahoittaa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelma.
